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观点与曲德君面对面:新城做对了什么

2021-07-29 06:12:35
 

  编者按:一个博鳌,一个行业。

  走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

  来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

  作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

  值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

   “新城即将成为行业内最璀璨的星。”

  在我们正收拾行程准备离开时,曲德君突然给今天的对话做了一个总结。

  当我们回过头看,才发现新城早已突破了当初市场的想象,在商业地产站稳了脚跟,2020年的百店开业就是一份完美答卷。

  过去谈论商业地产商时,港资与凯德等是我们口中常常提起的名字,华润、万达则是国内房企中的少数佼佼者。

  如今在这份名单中,新城和吾悦广场正成为一股不可忽视的力量,而曲德君就是这20年来商业地产风云变幻的最佳见证人。

  在步入曲德君办公室前,他刚刚结束了一个会议。收拾了下桌面,热情地与我们打招呼,一个接着一个的会议对曲德君来说已经成了一种常态。

  从商业地产龙头万达转身加入后来者新城,曲德君做出这个决定时所引起的行业震动可想而知。

  在历经了两家专注商业地产的大型企业后,我们有机会听一听曲德君对商业地产市场的理解,以及他眼中新城商业成功背后隐藏的秘密。

  竞争者与后来者

  2000年前,全国的购物中心数量仅10座;2019年,大于5万平方米的购物中心数量已超过3500座。

  近几年,商业地产赛道上涌现了越来越多新选手,近9成的TOP100房企都多少涉猎了购物中心或社区商业。

  面对不断加入的竞争对手,曲德君的回答很直接:“这个市场未来还是有非常大的发展空间。”

  在他看来,近几年国家提出以内循环为主的双循环战略之下,国内消费需求将会进一步释放,作为重要供给端的商业市场仍然具有足够的发展空间。

  这个空间更多是来自于过去若干年发展相对滞后或速度并不快的一些地区和城市,这部分城市正在逐渐缩小与核心城市之间的发展差距。随着消费趋势上升,给了商业地产商弥补市场空白的机会。

  在曲德君眼里,目前商业地产商可以分为三个层级。

  首先是在一线城市中,以奢侈品、高消费为主的恒隆广场、太古汇、IFC、IFS、SKP、万象城等头部购物中心,在最好的城市、最好的地段、定位高端,具有一定护城河的购物中心,难以大规模复制。

  其次,便是以新城、万达、龙湖、中骏为代表的中层,它们是如今的主流阶层。如吾悦广场、天街、万达广场、来福士均为关注家庭消费或轻奢领域为主,具有较高的可复制性,可以进行大规模布局。

  第三类,一些关注低端市场或区域性市场项目的开发商,他们往往专注于某个城市或区域。

  曲德君认为,各家打法完全不同,这只是一种商业选择,并非实力高低。三者间,针对不同城市的不同消费群体,采用了不同的项目理念和品牌构造。

  在中高端主流阶层中,吾悦广场面临的对手实力丝毫不亚于港资,例如龙湖天街、华润万象汇、万达广场、中骏世界城,都把商业当做了极为重要的第二产业来哺育。

  随着商业地产的竞争愈发激烈,市场难免对这条拥挤的赛道产生怀疑。更大的疑问在于,谁能在这场马拉松长跑中成为最后冲过终点的那个人,而非中途倒下的选手。

  “这个市场不可能一家独大,各家都有市场。”曲德君并没有给出一个绝对的答案,但他给了新城一个极大的肯定:“我们肯定是跑得最好的其中一个。”

  曲德君的自信源于自己对行业的理解,更源于对新城的了解:“我认为,若干年以后不一定所有企业都能够做得很好。”

  在他眼里,并没有把同行们当做对手:“我们每个企业的目标都是做市场,而不是彼此之间谁能竞争过谁。关键是能不能选择一个好的市场,做一个好的项目,最后被市场所认可。”

  选择有时候比努力重要,商业地产这个市场空间一定是客观存在的,而最终决定胜负的是房企的能力:选择项目的能力、获取项目的能力、财务能力、运营能力等多维度竞争,领先者并不会永远领先。

  聚焦致胜

  曲德君认为,新城能够异军突起,迅速抢占市场份额的秘诀,总结为两个字——“聚焦”。

  从2010年到2020年这10年,房地产享有经济危机后的金融红利,在现金流比较充裕的情况下,不少房企出于对主业未来发展的思考,走上了多元化之路。

  “到今天为止再回头看,我觉得可能每个事都不是那么容易的。”曲德君谈到,新城并没有在多元化发展上投入更多资源,而是专注于与住宅开发息息相关的商业地产开发和运营,并没有脱离主业或是耗费资源,两者之间产生了1+1的效果,相互协同。

  贪多必失,过犹不及。在选择了合适的道路后,便是坚定地走下去。

  “住宅+商业”双轮驱动已经成为新城最大的标签,曲德君表示:“新城有一个测算的模型,无论是独立拿地还是1+1协同勾地,最终都要符合投资模型。”

  获取1+1项目时,从住宅角度看开发周期、销售利润是否合理;商业方面,项目所进驻的城市或区域,一定要有足够的消费能力,适合做大型商业项目。

  如果住宅+商业这两个条件有任何一个不成立的话,新城都会放弃这个机会,无论看起来多么诱人。

  这种较为稳健的投资性格让新城在面临较为严苛的特殊情况时,亦能迅速转危为安。

  虽然新城曾经以“黑马”之名在房地产业内扬名,但细看就能发现,已经逐渐转变成了具有千里马潜质的房企,尤其是重仓商业带来的持续性收入,发展逻辑已经发生了改变。

  在土地市场竞争愈发激烈的情况下,拥有独孤剑法的新城便有了破局的利器,利用吾悦广场勾地可以减少拿地成本,而拿到的项目往往也是当地核心城区的优质地块。

  “当外部市场条件发生变化时,我们仍然保持了比较稳健平稳的发展。不能说特别优秀,但是至少还是比较平稳。”曲德君对新城的企业文化十分认可。

  曲德君的想法不由得让我们想起了2015年时,新城给迷雾之中的吾悦广场确定道路的那个夜晚:“没有商业综合体的地方,我们就会去投资。”

  过去数年间,新城贯彻执行了这种战略思路,坚决向低层级城市下沉,填补空缺的购物中心,并走出了新城独特的“住宅+商业”的双轮驱动模式。

  针对以北上广深为代表的核心城市,新城在明确战略前的2014年,在上海青浦开出了一家吾悦广场,便完全避开了竞争。

  “截至2020年末,新城开业、在建及拟建吾悦广场总数量156座,进驻全国118个城市,初步完成全国化布局,填补区域乃至城市大型商业综合体的空白。”新城中写到。

  今年上半年,新城新获取17座吾悦广场项目,其中包含了具有消费潜力的三四线城市,也有二线重点城市天津、武汉。

  目前,新城的布局已经基本覆盖了以长三角为首的各个区域,环渤海、大湾区、西南、西北都能看到吾悦广场的影子。

  虽然在各个区域均有布局,但是在不同区域当中,进驻深度不一样。例如长三角,可能个别城市会尝试布局更多项目,而在西北区域便比较难在单一城市或者地区形成太多项目。

  璀璨的星

  与时间赛跑的新城,正朝着那颗“璀璨的星”不断前进。

 
               
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