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正荣的底线与革新

2021-09-13 06:17:28
 

  本文源自:观点地产网

  编者按:一个博鳌,一个行业。

  走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

  来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

  作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

  值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

  观点地产网 一转眼,正荣地产上海总部启用已三年有余,7月我们再次造访,希望寻找正荣的成长与改变。

  最新数据显示,正荣集团截至今年上半年销售近823亿元,已完成年度目标的55%。

  不管是三道红线转绿的目标,还是在各个城市频繁出台调控和双集中供地政策影响下,正荣地产对于今年的发展更多以“稳健”为主。

  2021年,是正荣高质量发展三年(2019-2021)的最后一年,在过去两年里,除了组织架构、战略布局方面的变革,正荣在财务结构、产品服务、人才梯队方面提出了相对匹配的规划。

  显然这不是过去的正荣,时代在变化,企业在革新,正荣亦在一笔笔勾画出自己理想的样子。

  稳健发展守住底线

  “踩对点”是外界对正荣的印象,从启动全国化布局,到“三大引擎”战略升级,再到登陆资本市场,走出的每一步都踏准了市场节奏。

  正荣把2013-2015年称为扩张期,2016-2018年称为升级期,2019-2021设定为高质量发展期。在快速实现千亿规模之后,正荣踩了踩刹车,将重心放在企业组织升级和变革上。

  现如今,正荣不再将规模当成目标,而是把安全放在第一位,利润第二位,规模在第三位。

  “保持适度增长,守住经营安全底线”是正荣保证稳健发展的前提。

  面对房地产市场环境的变幻,正荣计划进一步改善财务结构,降低融资成本,拓宽融资渠道,通过运营提效、产品溢价等手段提升利润,在高质量的基础上谋求合理增长。

  三道红线是限制房地产企业融资口的关键,按照正荣的规划,预计在2022年实现三道红线全部转绿。

  这意味着原本在快速增长的正荣,亦在政策、市场变化影响下做调整,正荣管理层表示:我们现在更多依靠经营杠杆,而这对企业的要求很高。

  金融红利时代结束,当全国房企都在拼管理、拼经营能力的时候,正荣也不免感觉到压力。

  正荣地产董事长黄仙枝表示:现在企业不能有短板,如果有一个短板,可能就是致命的,三好学生才是最重要的,在人才、成本优化、组织变革、投资节奏等方面,我们都在进行调整,以达到最大的公约数,可能不是最好,但应该是最适合企业的。

  市场存在很多不确定性因素时,企业要走得慢一点,活下来才是最重要的。

  另一方面,因为“改善大师”的品牌定位,正荣还将注重自身产品力和服务力的不断提升,为客户创造更高的生活价值。

  正荣很庆幸,在这三年里实现了更高质量的稳健发展。

  精益管理输出模型

  如果说千亿是企业发展的关键一步,那么一定规模是保证房企市场地位和资源占有率的有效因素。

  如今房地产行业环境出现明显变化,无论是三道红线还是双集中供地计划,对于房企的现金流提出很高的要求。

  正荣管理层认为:现在现金流管理是关键。正荣地产对于市场变化非常敏感。从投资定位开始,包括操盘策略、整盘经营的能力,必须每个方面做到均好、均优,才能活下来。

  “慢一点”是正荣的打法,事实上,除了在保证安全、稳健的基础上,过去三年,正荣由总部牵头,各职能都进行了大量标准化、体系化的建设工作,搭建千亿级企业的管控平台。

  在2019年时,进一步推动“精总部、强区域”,一方面总部职能整合提效,另一方面更多放权,保障一线高效率的决策和战斗能力。

  管理输出是正荣正在扩展的业务方向,早在2017年时就透露过相关的想法,会扩展一些新的投资方向,比如代建。

  随着绿城管理、中原建业等代建企业上市,代建业务的竞争也越来越大。代建模式资金需求小、利润率可观、开发风险低,切中如今地产发展规模难题。

  而房企自身的财务状况对于规模化发展支持已经见顶,轻资产代建则是一个可以改善公司利润率和现金流的好机会,用小的资金便可以撬动销售规模。

  2021年初,正荣将营销职能升级为“营销公司”后,营销公司化再进一步,1月27日,正荣营销公司首个试点西北大区揭牌,进入4月14日,营销公司中西部大区成立,16日海西大区成立,21日长三角大区成立。

  据正荣内部人士透露,营销公司成立初期与正荣地产形成市场化的“合同制”,用市场化的逻辑看待营销公司化。同时后期正荣营销公司可以去外部市场寻求新业务,拓展新利润。在市场不好的时候,代销的风险很小。按照正荣的规划,第一步要先夯实自身的营销能力建设,第二步再去接外面的项目。

  未来3-5年正荣营销公司战略为“先专业化、再市场化、后规模化”,这“三化”称为“战略三步走。”

  正荣地产希望以规模化作为成功标尺之一,倒逼正荣营销公司的专业化和市场化,倒逼正荣营销公司在商业模式上形成更好的逻辑闭环。在正荣看来能力提升是最关键的。

  聚焦人才正年轻

  随着正荣物业上市,从单一上市主体迈向多上市主体、从地产开发到多业态发展,追求“高质量发展”的正荣对人才的需求也持续扩大。

  如何进一步加强人才引力、优化组织架构,成为正荣当前发展的重要一环。

  即将迈入23岁的正荣,就像它的名字一样“正当时”。现在高管团队很年轻,公司非常看重人才培养和团队建设。

  “宁肯错失一个机会,也不要做错一个决定”,是公司对年轻的管理团队的要求。因为,现在的形势下,一旦做错一个重大决定都可能是致命的。

  正荣认为,人才是企业高质量发展的第一动力与资源保障,也是正荣最宝贵的财富。因此,迈向新发展阶段的正荣提出了“幸福奋斗事业家”的雇主品牌核心理念,涵盖了“高标准、高认同、高价值、高格局”的“四高”价值主张。正荣倡导员工与公司共同成长、彼此成就,把企业的愿景和个人的事业合而为一,充满激情,发挥主人翁精神。

  过去一段时间里,正荣筑巢引凤,广纳高潜力、高素质、高能力的精英人才,不断加强内部培训和培养体系建设,针对不同层级的人才,制定相应的培养计划,打造人才供应链,实现强将内生。

  事实上,近两年正荣很重视内部人才提拔,目前已有多位80后高管从正荣一步步成长起来。

  年轻有活力、高度企业认同感与文化适配度的高管团队和人才精英,无疑将为正荣后千亿时代的发展奠定坚实的人才基础。

  以下为观点地产新媒体对正荣管理层的访谈实录节选:

  观点地产新媒体:房地产的压力还是比较大,三道红线正荣通过了两条。

  正荣:对,按照我们目前的规划,应该是在2022年全部转绿。我们前两年一直在调整,基本上这三年还是比较稳健的,保持适度的增长,守住经营安全底线。

  最近很多企业出现现金流短缺,一方面是由于过度追求规模化增长;一方面是财务杠杆过大,这都会引发市场降低对企业的预期及引发相关信用风险。所以,现在现金流管理是特别关键的。

  但其实这几点也是非常矛盾的,比如没规模,可能就没有成本优势,利润就少了,安全底线也守不住。还是要走慢一点,活下来,就会有机会。

  这方面正荣这两年还是把握得比较好,特别是这几年引进了一大批年轻人才。现在我们对管理层的能力要求更高,不像过去那样,只要干活,市场好,房子都可以卖出去。现在不行了,一定要具有全盘经营思维,从投资定位开始,包括操盘策略、整盘经营,一定要清楚。

  我们从人才、成本优化、组织变革、投资节奏方面都在进行调整,以达到最大的公约数,可能不是最好,但是应该是最适合我们企业的。

  有句话说,宁可错过,不能做错。现在企业不能有短板,如果有一个短板,可能它就是致命的,所以做均好是最重要的。

  观点地产新媒体:现在是向管理要利润的时代。

  正荣:我们的运营管理也是有特色的,正荣是战略指导经营,专业围绕经营,所有都是算大帐的,还是考虑效率和效益的平衡,这是很关键的。

  观点地产新媒体:都说人是最难管理的,正荣是如何管理人才的?

  正荣:地产这一块,毕竟现在是管理人员为主,我们现在分几个层面,一个是专业技术人员,一个是综合管理人员,还有一个是集团的高级管理人员。

  管理人员肯定要靠自己去培养,在外面招一个人能马上成为核心管理层是较难的,因为培养他需要一定的时间。管理人员更核心的是要有股东思维,不是纯粹的打工,打工的心态做管理肯定做不好。

  而且,我们这个行业的标准化、制度化,制度管理肯定是需要的,但是管理最高境界还是人性的管理。

  有人说一定要按制度、规矩办,你肯定做不好,人的主观能动性还是差很多。

  观点地产新媒体:这就是“无为”。

  正荣:不要变成是人被流程给绑架了。

  正荣一直提倡互相交圈、上下左右扶持,你的工作要想做好,肯定要方方面面的人支撑,所以,正荣对人才的要求是很高的,要求的是综合性的经营人才。

  当然现在我们分成几类,一类是专业人员,这些人员可以高薪聘请市场上的顶尖人才。综合管理的人员是自己培养,当家的人很关键。

  观点地产新媒体:正荣的区域管理是怎么样的?

  正荣:除了我们的经营要深耕,人才也要深耕。

  我们还是要走适合自己的道路,正荣现在也是在打造事业家,要找到一批人能够一起来做事业,不是找一批人来打工。

  如果是打工的心态,你的思维就不一样。所以,我们未来的核心高管一定是一个团队,现在做企业靠一个人厉害是不够的,一定要一批人厉害。但一批人厉害,要把共同的目标给到大家,让大家共同来做事业,打造公司的文化。

  我们的核心高管除了薪酬待遇,包括家庭的安顿、小孩的上学都会一起考虑,让你来这里工作没有后顾之忧。

  我们一直提倡幸福奋斗,现在很多人很年轻就劳累过度,身体健康,身心才能健康,身心健康才能快乐工作,才能真正把工作做好。

  观点地产新媒体:所以这两年一直在打造企业的人才团队,这是一个关键。

  正荣:我们一直要求的是自身综合素质,人品是放在第一位的,能力也是很重要的,还有就是胸怀也很重要。当一把手,胸怀、格局很关键。

  观点地产新媒体:正荣服务上市了,商管放到物业里面了?

  正荣:正荣服务上市以来,一直在不断拓展业务边界,朝着多元化的方向发展,将正荣商业注入到正荣服务,除了能够为正荣服务带来物业管理服务的收入,更重要的是还能依托正荣商业的相关资源,深入挖掘社区用户的潜在消费需求,进一步激发社区用户增值服务的成长潜力。正荣服务将与正荣商业联合推出正荣邻舍,通过打造食光引擎、社区超市上门服务等,在提供商业服务的同时,兼顾社区服务及配套功能,为正荣服务的多经业务发展提供加速增长引擎,这对于未来的业务发展有良好的促进作用。

  观点地产新媒体:这部分是联合美的、海尔这种企业,还是自己做?

  正荣:我们肯定不会自己做,会找一些合作伙伴。地产未来还会保留金融,还有营销公司,营销这一块要公司化管理。

  现在第一步先夯实自己的营销能力,第二步再去接外面的项目,发展空间还是很大的。因为我们自己一年都有1000多亿销售额,我们的营销公司做得好,未来就能帮地产赚钱。

  地产投十几二十亿拿一块地,要是营销公司有十几二十亿去做代销,就可以拿100亿的货值,这个安全系数很高,它未来赚钱可能会比地产更有潜力,这都是靠人去做的。

  观点地产新媒体:团队很重要。

  正荣:未来我们的体制跟机制要比较灵活一点,靠人去做。

  观点地产新媒体:这就是怎么把人的效率提上去的问题。

  正荣:市场不好的时候,就去做代销,一点压力都没有,这个风险很小。

  观点地产新媒体:正荣要求的增长率是多少?

  正荣:其实现在这个状态挺好的,我们从上市之后一直提的是高质量发展,一直在调自己的结构。

  原来大家都追规模,我们压力还蛮大的,因为会说你的规模为什么增长不够快,这两年下来感觉大家趋同了。

  过去那种方式冲得太快,干得提心吊胆。我们现在负债压力不大,在同等规模的企业里面,压力相对较小。

  经营最重要的是安全,不能亏本,这是底线。

 
               
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